Forskning

Ny studie om spelregler för reklam

2015-11-09

I Sverige har spelreglerna för reklam debatterats under lång tid. Hur mycket bör staten styra med hjälp av lagstiftning och hur mycket ska lämnas till näringslivets självreglering? I en ny avhandling i ekonomisk historia undersöker Michael Funke just dessa frågor kring reklamens reglering, och studerar vilka faktorer som styr inte minst näringslivets agerande.

På senare år har frågan om könsdiskriminerade reklam, reklam riktad till barn och spelreklam diskuterats och fått staten att avisera tuffare lagar. Samtidigt har företrädare för näringslivet motsatt sig en sådan utveckling, då de menar att för strikta regleringar av reklam riskerar att krympa ekonomin och hota annonsintäkterna för medier som har en demokratibärande funktion. Man menar också att näringslivet själv är mer lämplig att ta på sig ett ansvar för att reglera reklam, eftersom man har sakkunskap i området och ett intresse i att konsumenterna inte tappar förtroendet för reklamen.

Michael Funke har in sin avhandling valt att studera tiden från 1950-talet fram till 1971, då det fanns relativt få statliga regleringar av marknadsföring och näringslivets självreglering dominerade. Studien visar att annonsörer var mer benägna än tidningar och inte minst reklambyråer att utveckla en tuffare självreglering. Det berodde på att man med sina varumärken var väldigt exponerad för konsumenterna, och således riskerade att drabbas hårt om en reklamkampanj kritiserades i offentligheten. Reklambyråer är normalt inte lika synliggjorda for konsumenterna och vill värna om sin kreativa frihet, och motsatte sig därför länge en striktare självreglering.

- Avhandlingen har också visat att vissa delar av näringslivet kan föredra hårdare lagar i stället för självreglering om det gynnar deras ställning på marknaden, då mindre aktörer inom handeln vid denna tid hellre sökte lagar än självreglering för att kunna skydda sig från större konkurrenters aggressiva marknadsföring, säger Michael Funke.

Ett viktigt resultat av studien är att näringslivet kan inta en flexibel hållning och samarbeta med staten i ett så kallat samregleringssystem. I Sverige valde näringslivet att utveckla ett förhandsgranskningssystem av reklam inom reklambyråer och marknadsavdelningar i slutet av 1960-talet då det stod klart att nya statliga regleringar var oundvikliga. Det systemet blev då ett komplement till de nya lagar och instanser som kom till 1971 (Marknadsföringslagen, Konsumentombudsmannen och Marknadsdomstolen). Förhandsgranskningssystemet har bland reklambyråerna överlevt till i dag, och så kallade Ansvariga reklamutgivare utbildas internt av branschorganisationen Sveriges Kommunikationsbyråer.

Läs mer om avhandlingen Regulating a Controversy: Inside Stakeholder Strategies and Regime Transition in the Self-Regulation of Swedish Advertising 1950–197.