Erik Bengtson och Johanna Männikkö: "Gröna argument och omställningens ramar: En retorisk kartläggning av 60 svenska elhandlares annonser på Facebook och Instagram"

Vad är ett grönt argument? Vilka typer av gröna argument används inom energimarknadsföring? Hur kan grön marknadsföring bidra till att stärka eller försvaga förutsättningarna för en hållbar samhällsomställning?

Under seminariet presenteras preliminära resultaten från en kartläggning av 60 svenska elbolags marknadsföring på sociala medier under 2024. Det rör sig om en manuell granskning av omkring 12 000 annonser, offentligt tillgängliga via Meta Ads Library.

Materialet har granskats för att identifiera vilka olika typer av gröna argument som elbolag använder. Resultat visar på en dynamik mellan företagsretorik och samhällets kulturella inramningar av klimatkris och hållbar omställning.

Studien väcker också dessutom frågor om spänningen mellan kvantitativ och kvalitativ analys i retorisk kritik – samt utmaningarna med att studera stora material som bara är tillgängliga via de globala sociala mediebolagens egna plattformar.

Det direkta syftet med studien är att bidra till en välgrundad diskussion om fördelarna och nackdelarna med olika former av grön marknadskommunikation genom att öka vår förståelse för de strategier och argument som används. Sådan kunskap är viktig inte bara för kommunikationsforskare och praktiker, utan även för dem som arbetar med att utvärdera och reglera grön marknadsföring, liksom för dem som försöker påverka detta område utifrån en civilsamhällelig eller konsumentaktivistisk utgångspunkt.