Hälsokommunikatörer vill nå genom bruset

4 september 2019

Paulina Nowicka, professor i kostvetenskap, särskilt dietikens kommunikation

I en tid där var femte svenskt barn har övervikt och typ 2 diabetes utvecklas redan i unga år krävs nya perspektiv för att varaktigt vända utvecklingen. Med konferensen Communication breakdown? Food and health in an age of abundance vill professor Paulina Nowicka ge forskare inom hälsokommunikation en gemensam plattform att bygga vidare på.

Vårt västerländska överflöd av mat tycks mer än något annat ha komplicerat vårt förhållande till det vi äter. Inte nog med att det influerat storleken på de portioner vi lägger för oss – i den amerikanska kokboken The joy of cooking räcker 1936 års kycklingrecept för sju personer numera bara till ett sällskap om fem. Internationellt närmar sig fetman epidemiska nivåer och enligt Världshälsoorganisationen WHO dör idag fler människor av sjukdomar kopplade till övervikt än av svält. Likväl finns få saker så svåra att tala om som överflödiga kilon, och hösten 2018 installerades Paulina Nowicka som första innehavare någonsin av professuren i kostvetenskap, särskilt dietikens kommunikation, vid Uppsala universitet.
– Mitt fokus ligger på hur vi kommunicerar kostbehandlingar och kostrådgivning till olika målgrupper. Inom mitt eget expertområde barnfetma är det till exempel viktigt att vara lyhörd för de utmaningar barnens familjer står inför, att tillämpa ett icke skuldbeläggande sätt i kommunikationen och att ge individanpassade råd med små förändringar, annars är risken stor att patienten avbryter behandlingen, berättar Paulina Nowicka.

Folkhälsomyndigheten publicerade nyligen Hälsokommunikation i det nya medielandskapet, en internationell kunskapssammanställning som bland annat konstaterar hälsokommunikationens komplexitet och beroende av omvärlden. Rapporten fastslår även att med stöd i forskningen och med erfarenheter från praktiken kan ett nationellt hälsokommunikationsarbete utvecklas för att förebygga ohälsa och främja befolkningens hälsa.
– Den internationella forskningen kring hälsokommunikation är begränsad och dessutom utan gemensam plattform. I syfte att bygga vidare på det som finns och att stärka Uppsala universitets position på fältet började jag skissa på en internationell konferens. Med ekonomiskt stöd från Vetenskapsrådet bjöd jag in ett urval av världens ledande forskare, de flesta accepterade med vändande post och innan dagen var slut var programmet klart, säger Paulina Nowicka.

Konferensens interdisciplinära approach väckte tidigt intresse inom både akademi, myndigheter och företag. Föredragstitlarna omfattade bland annat marknadsföring, psykologi, sociologi och sensorik, en mix som väl överensstämde med de kunskapsluckor Folkhälsomyndigheten identifierat, och föga överraskande var Uppsalas Humanistiska teater fylld till sista stol då Paulina Nowicka tillsammans Helena Sandberg, docent i medie- och kommunikationsvetenskap vid Lunds universitet tillika involverad i Folkhälsomyndighetens rapport, välkomnade till Uppsala och den två dagar långa Communication breakdown? Food and health in an age of abundance.
– Vi var redan från början införstådda med att vi måste nå rätt åhörare, och idag är deltagarlistan precis där vi vill ha den. Här möts representanter för vården, relevanta myndigheter, stora arbetsgivare, marknadsförare och forskare från både Uppsala och flera andra universitet. Tillsammans kan vi integrera våra olika perspektiv i nya idéer, och från det att vi öppnade dörrarna har vi tagit del av precis de samtal vi hoppades, säger Paulina Nowicka.

Studier visar att konventionell hälsokommunikation förmedlad via traditionella kanaler ofta har begränsad räckvidd och verkan. Information om sunt leverne som vädjar till vårt förnuft genererar sällan avsedd effekt. Föreläsningar om näringsriktig kost lockar inte heller till rationella beslut. För att nå fram i mediabruset krävs nya angreppssätt, och Karen Watson, tillrest från Imperial College London beskriver hur hon i samarbete med bland annat Michelle Obama lyckats övertyga USA:s konsumenter att byta sötade läskedrycker mot vatten.
– Vår kampanj Drink Up! utgick från det faktum att olika målgrupper har olika förkunskaper och att våra konsumtionsvanor till 90 procent styrs av känslor. Istället för att argumentera med logik skapade vi segmentprofiler, anpassade budskapen och förmedlade dem via bland annat musiker, skådespelare och politiker. Michelle Obama deltog i pratshower, vi syntes i butiker och följde upp hur vårt arbete togs emot i sociala medier och omformulerade budskap där det behövdes. Vi använde oss helt enkelt av den kommersiella marknadsföringens metoder, och snart uppnådde vi mätbar effekt!
Konsumentanalyser visar hur försäljningen av buteljerat vatten snabbt ökade med fyrtio procent på restauranger och fyra procent i butiker, ett resultat vilken reklambyrå som helst skulle slå sig på bröstet för.

De framgångsstrategier Karen Watson redogör för i arbetet med Drink Up! korresponderar väl med Folkhälsomyndighetens ovan nämnda slutsats att hälsokommunikation är komplext och beroende av sin omvärld, inte minst genom möjligheter med interaktiv kommunikation. Såväl myndighetsrepresentanter som forskare uttrycker stora förväntningar på sociala medier som kommunikationskanaler, men nyttjar dem i praktiken snarare för enkelriktad massdistribution av budskap än till interaktion med olika målgrupper. Samtidigt väcks farhågor kring huruvida sociala medier med dess mer intima karaktär verkligen lämpar sig som plattformar för myndighetsaktörer.
– Hur ska vi egentligen föra ut ny kunskap i ett konstant sorl där de konventionella kanalerna inte längre fungerar? Det är en oerhört komplex frågeställning som både forskare och samhället i stort dagligen ställs inför. På den här mötesplatsen tar deltagarna del av såväl kontrasterande som kompletterande budskap vid samma tillfälle, och flera har redan vittnat om hur det exponerar dem för helt nya sätt att tänka, säger Paulina Nowicka.

Cecilia Hedström, dietist vid Central barnhälsovård i Västra Götalandsregionen, beskriver konferensen som ett guldläge att ta del av aktuell kunskap från hela världen.
– Många av oss som arbetar med hälsokommunikation inom vården gör det utan att veta vilket som är det optimala sättet. Alltför ofta utgår vi från våra egna motiv och kunskaper istället för att hitta varje enskild människas unika drivkrafter. De här dagarna har påmint mig om hur många perspektiv det finns på ätande och jag återvänder hem stärkt i min yrkesroll. Förhoppningsvis kommer det att arrangeras fler mötesplatser av det här slaget, de behövs verkligen!

Läs mer  Forskning vid Institutionen för kostvetenskap
Läs mer  International conference on health communication
Läs även  Hälsokommunikation i det nya medielandskapet