Kanalstrategi för Uppsala universitet

1 Inledning

I styrdokumentet Mål och strategier för Uppsala universitet anges att ”Uppsala universitets uppgift är att vinna och förmedla kunskap till mänsklighetens gagn och för en bättre värld”. Kommunikation har en viktig roll för att uppnå denna strävan och har sin utgångspunkt i Uppsala universitets kommunikationspolicy.

Den primära målgruppen för kanalstrategin är kommunikationsansvariga och kommunikatörer vid Uppsala universitet. Kanalstrategin är också avsedd att vara relevant för alla inom universitetet som på olika sätt beställer kommunikationsinsatser.

Denna kanalstrategi kompletteras av en kanalöversikt samt innehållsstrategi som återfinns i universitetets medarbetaringång. I innehållsstrategin beskrivs Uppsala universitets primära kanaler för extern och intern kommunikation samt en kortfattad rekommendation kring vilken kanal man kan använda till att nå olika målgrupper.

2 Därför behövs en kanalstrategi

Kanalstrategin ska fungera som ett stöd i det dagliga kommunikationsarbetet och bidra till effektiva och ändamålsenliga kanalval. Den syftar till att förbättra träffsäkerheten i kommunikationen, skapa bättre effekt i varje insats samt förenkla för mottagaren att hitta och förstå information utifrån innehållets typ, relevans och livslängd.

Målet är att kanalstrategin ska bidra till att förstärka Uppsala universitets synlighet och relevans hos relevanta och prioriterade målgrupper. I en komplex kommunikationsmiljö med många målgrupper, budskap och kanaler är det viktigt att:

• göra aktiva och medvetna kanalval
• anpassa kanaler utifrån syfte och effektmål
• utgå från målgruppens behov och beteenden
• följa upp och utveckla kanalvalen

Kanalstrategin ska bidra till ett gemensamt förhållningssätt med väl genomtänkta kanalval med den önskade effekten av en kommunikationsinsats i centrum. Målet är att göra en förflyttning:

3. Målgruppsanpassning i centrum

All kommunikation börjar med förståelsen för vem som ska nås. Olika målgrupper har olika behov, beteenden och vanor. Att känna sin målgrupp är därför grunden för alla kanalval.

Att tänka på:

• Vilken är målgruppen? (interna/externa, unga/äldre, professionella/privata, finansiärer/beslutsfattare etc.)
• Vad vill målgruppen veta?/Vad vill vi att målgruppen ska veta/känna/göra?
• Hur vill målgruppen ta emot information? (kanalvanor)
• När söker målgruppen information? (situation/kontext)
• Hur ofta behöver målgruppen kontaktas? (frekvens och aktualitet)
• Var finns målgruppen?

Ett målgruppsanpassat kanalval minskar risken för informationsöverflöd, ökar chanserna till engagemang och skapar förtroende för kommunikationen.

4. Kanalöversikt

Det är viktigt att ha en tydlig bild av vilka kanaler som finns, vad de används till och hur de kompletterar varandra. Kanalerna kan delas in i:

Interna kanaler

För kommunikation inom organisationen (t.ex. medarbetaringången, studentingången, interna nyhetsbrev, personalmöten).

Externa kanaler

För kommunikation med externa målgrupper (t.ex. extern webbplats, sociala medier, annonsering, evenemang).

Push-kanaler

Information som skickas ut till målgruppen (t.ex. sms, nyhetsbrev, e-post, digital annonsering).

Pull-kanaler

Information som målgruppen aktivt söker upp (t.ex. webb, sociala medier).

4.1 Exempel på målgrupper och kanalval

5 Gör ett aktivt kanalval

Ett aktivt kanalval börjar alltid med målgruppen och den önskade effekten. När vi vet vem vi vill nå och den önskade effekten blir det enklare att välja rätt kanal – eller kombination av kanaler.

Tre centrala effektnivåer

Kommunikationen kan syfta till att målgruppen ska:

1. Uppmärksamma något
   Målgruppen ska få kännedom om t.ex. en nyhet, ett beslut eller ett evenemang. Här behövs räckvidd och igenkänning.
2. Förstå mer eller vilja veta mer
   Målgruppen söker vägledning eller fördjupning. Här krävs tillgång till innehåll med tydlig struktur och möjlighet att återvända.
3. Agera eller fatta ett beslut
   Målgruppen ska t.ex. ansöka, delta, skicka in, svara. Här behövs tydliga call-to-actions och enkel tillgång till rätt information.

Frågor att ställa vid kanalval

• Vilken kanal använder målgruppen i sin vardag?
• Behöver informationen vara tillgänglig över tid, eller är den situationsbunden?
• Är budskapet enkelt och kort, eller kräver det mer förklarande innehåll?
• Ska målgruppen kunna interagera eller svara?

Genom att välja etablerade och relevanta kanaler ökar möjligheten att nå den önskade målgruppen. Det underlättar också för målgruppen att i efterhand hitta tillbaka till information.

Ett aktivt kanalval handlar om att synas rätt – inte om att synas överallt.

6 Utvärdera

Att utvärdera kanalval och kommunikationsinsatser är avgörande för att kunna förbättra, effektivisera och anpassa kommunikationen till målgruppens behov och beteenden.

Utvärderingen bör fokusera på:

• Effektmål – uppnåddes syftet?
• Formulera och följ upp nyckeltal (t.ex. räckvidd, engagemang, anmälningar etc)
• Användarbeteende – hur togs kommunikationen emot och hur användes den av målgruppen?
• Kanalens funktionalitet – fungerade kanalen för det innehåll vi ville förmedla?
• Livslängd – hur länge var kommunikationen aktuell och tillgänglig?

En god praxis är att dokumentera utvärderingen för att bygga kunskap inför kommande kommunikationsinsatser. Det skapar en lärande organisation där varje genomförd aktivitet bidrar till att stärka kommande strategiska val.

Om en kanals genomslag försvagas eller tappar i förmåga att skapa tillräcklig effekt måste den justeras eller bytas ut. Om detta inte räcker, eller om den tar för mycket resurser i anspråk, kan det vara ett tecken på att kanalen bör bytas ut mot en annan med bättre förutsättningar att nå önskad effekt.

Nya kanaler och plattformar för kommunikation utvecklas ständigt. Universitetet måste ha beredskap för att verka i nya sammanhang och kanaler, men också säkerställa att dessa har regelverk som inte påverkar universitetets trovärdighet negativt.

7. Roller och ansvar

Kommunikationsavdelningen ansvarar för att:

• Förvalta och utveckla kanalstrategin
• Ge stöd i kanalval och mätning av effekt
• Tillhandahålla vägledningar och mallar

Alla som arbetar med kommunikation vid Uppsala universitet har ansvar att:

• Följa kanalstrategins rekommendationer
• Tänka målgruppsanpassat
• Använda kanaler på ett ändamålsenligt och effektivt sätt